A \u00faltima d\u00e9cada assistiu a um aumento da compet\u00eancia do marketing em conseguir medir e otimizar comportamentos. Perseguimos de forma desenfreada cliques, custo de aquisi\u00e7\u00e3o, convers\u00e3o e seus derivados, que passaram a orientar decis\u00f5es com uma precis\u00e3o nunca vista.<\/p>\n\n\n\n
Simultaneamente, aplain\u00e1mos marcas e posicionamentos, cri\u00e1mos mensagens previs\u00edveis, e com isso torn\u00e1mos a comunica\u00e7\u00e3o e a publicidade aborrecidas e sem sentido. E gra\u00e7as a tudo isto, \u201censin\u00e1mos\u201d os consumidores a fazer skipping<\/em>, zapping<\/em> e scrooling<\/em>, ou seja, a fugir de n\u00f3s.<\/p>\n\n\n\n Vem isto a prop\u00f3sito de Philip Kotler ter acabado de lan\u00e7ar um novo livro \u2014 Marketing 7.0 \u2014 que recoloca a mente humana no centro da estrat\u00e9gia. Tendo em conta que a Intelig\u00eancia Artificial torna a produ\u00e7\u00e3o de est\u00edmulos banal e quase ilimitada, a quest\u00e3o desloca-se da capta\u00e7\u00e3o da aten\u00e7\u00e3o para o valor que ela produz.<\/p>\n\n\n\n Depois de anos a insistirmos na l\u00f3gica perversa do always-on<\/em> e das suas m\u00e9tricas associadas, estamos todos a chegar \u00e0 conclus\u00e3o de que a destrui\u00e7\u00e3o de valor a prazo nas marcas \u00e9 inegavelmente superior ao valor de vendas de curto prazo que gera.<\/p>\n\n\n\n A economia digital habituou-nos, de forma err\u00f3nea diga-se, a pensar na aten\u00e7\u00e3o como um recurso a conquistar pela presen\u00e7a permanente e exagerada. Os militares chamam a este comportamento uma guerra de atri\u00e7\u00e3o. Lan\u00e7amos tudo o que temos de forma cont\u00ednua e esperamos que o \u201crival\u201d desista. O problema \u00e9 que o rival n\u00e3o desistiu, e fez o mesmo do que n\u00f3s. E aqueles que quer\u00edamos servir \u2014 os consumidores, todos n\u00f3s \u2014 fomos apanhados por uma luta que nos cansa e onde n\u00e3o queremos participar. Desistimos da marca, n\u00e3o por falta de compar\u00eancia, mas por demasiada presen\u00e7a.<\/p>\n\n\n\n E com isto, descobrimos tamb\u00e9m que nem toda a aten\u00e7\u00e3o tem o mesmo valor. A interrup\u00e7\u00e3o que as marcas come\u00e7aram a fazer n\u00e3o s\u00e3o todas igualmente relevantes. E ger\u00e1mos cliques sem gerar mem\u00f3ria. As marcas copiaram-se umas \u00e0s outras e chamaram \u201cparticipar na trend<\/em>\u201d. \u00c9 divertido, gera cliques, mas e depois? Diferencia? \u00c9 relevante? \u00c9 memoriz\u00e1vel? Ou somos apenas mais um a fazer o mesmo que os outros todos? Descobrimos assim, pela for\u00e7a da nossa teimosia, que podemos produzir uma convers\u00e3o e diminuir a relev\u00e2ncia de uma marca num mesmo movimento.<\/p>\n\n\n\n Depois, quando todas as organiza\u00e7\u00f5es passam a dispor de m\u00e9tricas semelhantes e de ferramentas iguais para produzir, as marcas podem at\u00e9 ficar mais eficientes, mas tamb\u00e9m ficam, inegavelmente, muito mais parecidas. No limite personalizamos mais, mas distinguimos menos e fazemos muitos mais conte\u00fados, mas com pouqu\u00edssimo significado e valor acrescentado para as marcas. Por outras palavras, somos criadores de ru\u00eddo e confus\u00e3o, uma cr\u00edtica que tamb\u00e9m estendo a uma consider\u00e1vel parte dos criadores digitais.<\/p>\n\n\n\n \u00c9 neste enquadramento que temos de desenvolver uma Economia de Valor da Aten\u00e7\u00e3o. A ideia \u00e9 relativamente simples. A aten\u00e7\u00e3o tem de deixar de ser medida e avaliada pela quantidade que conseguimos captar, mas pelo valor que conseguimos criar atrav\u00e9s dela. Valor n\u00e3o apenas para a marca, mas para a pessoa e para a rela\u00e7\u00e3o que se estabelece entre ambas. A vis\u00e3o unidirecional da avalia\u00e7\u00e3o, com foco na performance, tem de ser transformada numa vis\u00e3o de rela\u00e7\u00e3o e de valor acrescentado.<\/p>\n\n\n\n Isto vai obrigar-nos a fazer perguntas muito diferentes. Como foi a aten\u00e7\u00e3o conquistada? Houve interrup\u00e7\u00e3o? A minha mensagem era relevante no contexto em que foi apresentada? O que \u00e9 que produziu? Compreens\u00e3o? Mem\u00f3ria? A\u00e7\u00e3o? A experi\u00eancia aumentou a vontade de voltar a contactar aquela marca?<\/p>\n\n\n\n N\u00e3o tenho d\u00favidas que o pr\u00f3ximo grande desafio do marketing n\u00e3o \u00e9 conseguir mais aten\u00e7\u00e3o, mas antes conseguir melhor aten\u00e7\u00e3o: mais relevante, significativa e capaz de criar valor sustent\u00e1vel.<\/p>\n\n\n\n \u00c9 esta reflex\u00e3o que teremos de aprofundar nos pr\u00f3ximos tempos: como passar de uma economia centrada na captura da aten\u00e7\u00e3o (pela interrup\u00e7\u00e3o) para outra centrada no valor que essa aten\u00e7\u00e3o pode criar. E isto ter\u00e1 um enorme impacto n\u00e3o s\u00f3 nas marcas e no Marketing, mas, sobretudo, nos Media.<\/p>\n\n\n\n Se n\u00e3o o fizermos, as nossas marcas ir\u00e3o sofrer e os nossos consumidores v\u00e3o descobrir outros caminhos que ser\u00e3o, seguramente, os inversos dos nossos. A \u00faltima d\u00e9cada assistiu a um aumento da compet\u00eancia do marketing em conseguir medir e otimizar comportamentos. Perseguimos de forma desenfreada cliques, custo de aquisi\u00e7\u00e3o, convers\u00e3o e seus derivados, que passaram a orientar decis\u00f5es com uma precis\u00e3o nunca vista. 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