A última década assistiu a um aumento da competência do marketing em conseguir medir e otimizar comportamentos. Perseguimos de forma desenfreada cliques, custo de aquisição, conversão e seus derivados, que passaram a orientar decisões com uma precisão nunca vista.

Simultaneamente, aplainámos marcas e posicionamentos, criámos mensagens previsíveis, e com isso tornámos a comunicação e a publicidade aborrecidas e sem sentido. E graças a tudo isto, “ensinámos” os consumidores a fazer skipping, zapping e scrooling, ou seja, a fugir de nós.

Vem isto a propósito de Philip Kotler ter acabado de lançar um novo livro — Marketing 7.0 — que recoloca a mente humana no centro da estratégia. Tendo em conta que a Inteligência Artificial torna a produção de estímulos banal e quase ilimitada, a questão desloca-se da captação da atenção para o valor que ela produz.

Depois de anos a insistirmos na lógica perversa do always-on e das suas métricas associadas, estamos todos a chegar à conclusão de que a destruição de valor a prazo nas marcas é inegavelmente superior ao valor de vendas de curto prazo que gera.

A economia digital habituou-nos, de forma errónea diga-se, a pensar na atenção como um recurso a conquistar pela presença permanente e exagerada. Os militares chamam a este comportamento uma guerra de atrição. Lançamos tudo o que temos de forma contínua e esperamos que o “rival” desista. O problema é que o rival não desistiu, e fez o mesmo do que nós. E aqueles que queríamos servir — os consumidores, todos nós — fomos apanhados por uma luta que nos cansa e onde não queremos participar. Desistimos da marca, não por falta de comparência, mas por demasiada presença.

E com isto, descobrimos também que nem toda a atenção tem o mesmo valor. A interrupção que as marcas começaram a fazer não são todas igualmente relevantes. E gerámos cliques sem gerar memória. As marcas copiaram-se umas às outras e chamaram “participar na trend”. É divertido, gera cliques, mas e depois? Diferencia? É relevante? É memorizável? Ou somos apenas mais um a fazer o mesmo que os outros todos? Descobrimos assim, pela força da nossa teimosia, que podemos produzir uma conversão e diminuir a relevância de uma marca num mesmo movimento.

Depois, quando todas as organizações passam a dispor de métricas semelhantes e de ferramentas iguais para produzir, as marcas podem até ficar mais eficientes, mas também ficam, inegavelmente, muito mais parecidas. No limite personalizamos mais, mas distinguimos menos e fazemos muitos mais conteúdos, mas com pouquíssimo significado e valor acrescentado para as marcas. Por outras palavras, somos criadores de ruído e confusão, uma crítica que também estendo a uma considerável parte dos criadores digitais.

É neste enquadramento que temos de desenvolver uma Economia de Valor da Atenção. A ideia é relativamente simples. A atenção tem de deixar de ser medida e avaliada pela quantidade que conseguimos captar, mas pelo valor que conseguimos criar através dela. Valor não apenas para a marca, mas para a pessoa e para a relação que se estabelece entre ambas. A visão unidirecional da avaliação, com foco na performance, tem de ser transformada numa visão de relação e de valor acrescentado.

Isto vai obrigar-nos a fazer perguntas muito diferentes. Como foi a atenção conquistada? Houve interrupção? A minha mensagem era relevante no contexto em que foi apresentada? O que é que produziu? Compreensão? Memória? Ação? A experiência aumentou a vontade de voltar a contactar aquela marca?

Não tenho dúvidas que o próximo grande desafio do marketing não é conseguir mais atenção, mas antes conseguir melhor atenção: mais relevante, significativa e capaz de criar valor sustentável.

É esta reflexão que teremos de aprofundar nos próximos tempos: como passar de uma economia centrada na captura da atenção (pela interrupção) para outra centrada no valor que essa atenção pode criar. E isto terá um enorme impacto não só nas marcas e no Marketing, mas, sobretudo, nos Media.

Se não o fizermos, as nossas marcas irão sofrer e os nossos consumidores vão descobrir outros caminhos que serão, seguramente, os inversos dos nossos.


Artigo de opinião escrito por João Santos, COO no WYgroup, para a ECO +M